经销进口零食产业发展趋势及企业致胜之道你造吗_

admin 时间:2022-04-18 阅读:


进口食品的产业发展趋势及企业成长之道

一、进口食品的产业发展趋势

1、高度分散、竞争充分的行业显露着巨大商机

进口食品行业目前是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,销售的产品品种不多,超过1000个品种以上的进口食品企业屈指可数;大量的企业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、情境终端体验消费等还远未提上日程;同时,行业整体的集中度较小,大型企业、中型企业均较少,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。

2、中高端人群主导消费的市场特性仍将长期存在

目前的进口食品产品普遍较高,消费档次尚属于中高端消费,其消费人群多集中于白领、时尚人群等,追求新潮、寻求口味刺激、尝试新鲜事物的消费特征比较明显,消费人群相对狭窄,对产品的品质要求高、产品价格高、销售终端相对狭窄等是行业存在的典型特征,而这些均是由现有的进口食品所处阶段造成的,目前是进口食品行业导入期的后期,消费意识还未浓厚,产品销售还未大众化,中高端人群、小众化消费仍将在今后很长一段时期内沿续。

3、从一线城市向二三线城市扩展的消费态势加快发展

目前的进口食品区域消费主要集中在华东、华南等一线城市,经济发达地区所占的比重较大,而目前此种态势正在发生着转移,随着大量二三线城市经济力量的崛起、城镇化的推进和人们消费水平的提高,一部分二三线城市中高端消费人群开始购买进口食品,对其有了初步认知,也有了更多、更高的消费期望。此种转移在未来的几年仍将继续,而带来的直观表现就是二三线城市进口食品消费的快速增长,这也是进口食品企业发展的商机所在。

4、食品专卖店、商超专柜等成为目前的主流销售渠道

进口食品本质上是一种时尚、新鲜的产品类别,消费者消费进口食品的动机大多是尝鲜、领略异国和追求口味刺激,鉴于进口食品消费仍是小众型消费,产品价格高、单位附加值高,大众化的杂货店、小型终端无法快速销售,专卖店、商超专柜就成为首选渠道。

从现实情况来看,大量的进口食品销售还是在专卖店、商超专柜等渠道完成的,新兴的互联网销售、特殊通路购买等处于快速发展中。

5、品牌、产地等已成为消费者购买的关键考虑要素

进口食品小众化消费的产品特性,其尝鲜、求刺激的消费动机,使产品的购买要素更多集中在产品的高品质、多口感和良好的购买体验上,而这些恰恰也是进口食品的最大优势所在,市面上畅销的进口食品,如“越南干果”等无不是特色的口味、专业的品质等促生的结果;同时进口食品消费还呈现出一种特点,就是产品消费的产地意识逐渐兴起,消费者对原产地出产的进口食品更加衷爱,如法国的“葡萄酒”就广受葡萄酒爱好者的喜爱。

二、进口食品企业成长之道

1、消费意识引领、品类教育已成为企业发展的重中之重

目前进口食品行业还处于导入期的后期,市场教育、消费者培育的工作还比较繁重,优秀的进口食品企业需承担起培育市场、教育消费者的重任,积极引导消费者对进口食品正确认知,使消费者产地概念更加明晰化,同时增强其品牌选择意识,提升行业的整体价值感。做市场教育、做消费者培育、打造明星产品塑造是优秀企业快速成长的关键所在。

案例:2011年5月大连麦凯乐总店开办“日本进口食品节”,参加此次展会的日本进口食品达千余种,饮料、糕点和小食品等大受瞩目,这样的活动既宣传了日本进口食品,又提升了消费者对进口食品的认识,一举两得。

2、基于“品质+品牌”的外国饮食文化引进

进口食品本质上属于外国饮食产品,是外国饮食工业化的产品,所以卖“进口食品”不仅是要展现优秀的产品,更要传播外国优秀的饮食文化,一方面满足消费者尝鲜、追求多口感的需求,另一方面也借传播外国饮食文化的机会提升产品的价值感、展现产品的特色。销售进口食品,不但但是卖产品,更是卖文化,传播异域风情。

案例:大家消费进口葡萄酒往往会选中法国等地的产品,不仅是它们的历史悠久、产地优秀,更主要的是它们已经成为了一种饮食文化,一种买酒、品酒、赏酒的高雅消费体验,这也是进口食品所能带来的高消费体验感和高产品价值感。

3、锻造“多品类组合店”,构建可行的赢利模式

现有的明星进口食品是凤毛麟角,大部分产品处于成长期,产品数量有限,产品线组合有限,为了更好的保证店面成活率、提升店面产出,“多品类销售”就成为必由之路;建设“进口食品专卖店”往往需要在销售进口食品的同时,增加土特产、休闲食品、特色礼品等一起销售,一方面给消费者以多项选择,另一方面提升店面整体赢利能力。

案例:目前比较闻名的区域性进口食品连锁店,如食家物语、优の良品等除销售进口食品外,还在销售休闲食品等组合类产品,以优异的产品组合来提升整体销量。

4、广泛布点、复合化渠道销售是企业迅速扩张路径

目前进口食品已经呈现出从一线城市向二三线城市快速扩散态势,消费人群在逐渐扩大,消费地域在扩展,消费的价值感在提升,而这也使得消费频率在增加,消费者的购买机率在增大,优秀的进口食品企业应该考虑到未来的渠道布局,在保持专卖店、商超专柜优势的同时要布局未来,强化明星产品的多渠道销售,针对重点的商超终端、特色的土特产食品专卖店、综合性的大网店等均可以进入销售,以多渠道销售实现产品销量的快速提升。

案例:台湾和闽南区域相邻,消费习惯相近,在闽南区域可以看到很多的台湾食品,尤以台湾水果、特色休闲食品等居多,大卖场、连锁商超、便利店等多有销售,先选择消费习性相近、消费特点相近的区域来做然后复制到全国市场也是优秀进口食品企业一种快速成长的路径。

5、产品明星化、营销主流化、消费大众化已是行业大势

目前进口食品的明星产品比较少,渠道能大量卖、消费者高频率购买的产品比较少,而食品行业毕竟是产品主导消费的行业,打造明星性的产品,培育一个或数个明星单品就成为企业快速成长的快捷路径。同时,我们需要注意到目前进口食品消费已经呈现出“人群扩散”、“消费频率增加”、“购买渠道多元化”的态势,我们开发产品时需要更加注意主流消费人群的需求,他们对于主流口味的需求、对于中小便利装的需求、对于送礼的大包装的需求等都可以作为产品研发的可行性方向,顺应大众需求、融入主流化需求,以大众化消费为发展导向,同时兼顾小众化人群特点,这是进口食品企业产品研发、市场行销、技术突破等的重要路径。

案例:越南菠罗蜜干果在专卖店、商超专柜、杂货店等终端的铺货、动销都比较好,口感舒爽,深受消费者欢迎,100G小包装畅销全国,其本身就已经成为了一个畅销品类,在部分西南区域已经成为了一种必需的日常休闲食品,融入主流、适应大众化消费需求是其成功销售的关键所在。


进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道

中国的进口糖果产业经历三十余年发展后,产品数量大大丰富,销售地点多种多样,价格档次从原有的“小众尝鲜”日趋大众化,进入品牌也逐渐丰富,好时、吉百利等世界知名糖果品牌纷纷进入中国,进口糖果产业大有可为。认清进口糖果的产业发展趋势,寻找企业的致胜之道,是进口糖果企业的重要课题。

产业发展趋势

1、消费态势:中高端小众消费占主导

目前的进口糖果消费尚属于中高端消费,其产品多为中高端消费人群所欢迎,大众化消费尚在快速启动中;进口糖果的主要消费品类尚集中在巧克力、高档酥糖、高档礼品糖等明星品类,高端软糖、奇异性糖果等处于快速成长中,进口糖果销售尚需要大量的市场教育工作;目前进口糖果的畅销产品集中在中高档,中档产品、低档产品等还比较少,这也决定了整体的“进口糖果消费”仍是偏中高端的,其主攻目标人群是中高端消费人群,大众化人群无法承担其高价格。

案例:部分明星产品的终端售价极能反映进口糖果的产品档次,其中的TM特浓咖啡嚼片35g的终端零售价多为8元,熊猫造型日式口笛糖75g、熊猫造型日式口笛糖75g的终端零售价多为10元,而畅销产品“渔夫之宝健怡柠檬11g*2”的终端零售价则为16元,远远高于国内糖果的终端零售价,进口糖果整体档次偏于中高端。

2、竞争态势:碎片化竞争态势明显

目前进口糖果的市场集中度不高,竞争品牌比较多,单一品牌的市场占有率不高,既有好时等全球知名品牌,又有“惠香如香”等东南亚品牌,更有推行“国外注册国内生产国内行销”的“伪进口糖果企业”;各品牌经营地域相对分散,没有哪几个强势品牌在某些区域、某些渠道拥有强势地位;各品牌多数依靠拥有一两个明星产品、占据一两个明星品类等实现销量增长,拥有“强势全产品线”的品牌很少。品牌分散度高、区域分散性强、品类集中度低等使进口糖果“碎片式竞争”的态势越来越明显。

案例:好时、吉百利是全球知名的糖果制造商,其在华东区域是首屈一指的品牌,在一二线市场占据竞争优势,而三四线市场则不占优势;其巧克力产品、太妃糖产品等闻名世界,其它产品则竞争优势不太明显。

3、区域态势:从东部向中西部蔓延

进口糖果区域消费相对集中,东部发达地区占据了全国消费的50%~60%,而中西部地区尚处于快速增长中;同时,随着区域人口流动的增强、中西部消费能力的上升、畅销产品的带动效应和专卖店的体验作用,进口糖果的消费已经由东部向中西部蔓延,中西部消费者对进口糖果的欢迎度、购买率、认同感等越来越高。

案例:高端巧克力市场早已成为好时、吉百利等知名品牌的天下,华东成为众多品牌聚焦突破的区域,而中西部区域还是进口糖果市场拓展的盲区之一;来自台湾的本田能量棒专注于便利店、专卖店等便利型渠道抢占,已经成为此类渠道的强势品牌,其在华东区域极为强势。

4、渠道态势:从专卖店向多元化渠道扩散

目前进口糖果的销售渠道比较集中,多数集中于进口食品专卖店、休闲食品专卖店和国际性商超连锁系统等,消费者购买也多集中于此类渠道终端;随着国际性连锁商超系统的中西部区域拓展、食品专营店的快速发展和高端精品超市的崛起,进口糖果的销售渠道已从原有的专卖店等特殊通路向连锁商超、中高端精品超市、喜铺等多渠道扩散。

案例:进口糖果品牌“渔夫之宝”以产品口味多样著称,其产品涵盖柠檬、薄荷等多种口味,在进口食品专卖店、休闲食品专卖店等广泛铺货,更把产品铺入家乐福、乐购、中高端精品超市、喜铺等多种渠道,以多元化渠道覆盖推动了销量增长。

企业致胜之道

1、持续进行消费教育,扩大品类消费

进口糖果毕竟属于进口食品,根植于异域文化、迥异口味等,其对消费者的消费教育、市场培育等避不可少,这也是优秀企业快速成长的关键点所在。优秀的进口糖果品牌须持续进行“消费者教育”,通过产品试吃、消费体验、导购推介、终端互动等实现品牌与消费者的亲密沟通,一方面彰显中高端品牌价值,另一方面培育忠诚消费者。

案例:为更好的融入中国市场,进口糖果的知名品牌—好时公司注重更适宜的甜度配比,添加更多重的营养成分,推出更具中国化的口味,如绿茶口味、草莓口味等;同时好时于2008年在上海成立其“海外第一家零售体验店”,消费者可以一边品尝着好时独特配方的可可热饮等产品,一边欣赏来自全球的好时经典电视广告以及好时公司百年经典海报,真正实现对消费者“全方位品类消费教育”。

2、品类占位,引领明星品类成长

目前进口糖果的畅销品类主要集中在巧克力、卡通糖果等方面,特色口味类、奇异形状类等类型糖果尚处于快速成长中,而国内消费者对进口糖果消费比较看重产品品质、口味享受、文化体验等方面,优秀企业要占位“快速成长品类”,通过产品名称占位“新品类”,通过“异域风情”的产品外包装吸引消费者,通过“主题性广告语”宣传“第一品牌”的声誉。通过优秀而及时的品类占位,以明星品类的成长带动销量增长。

案例:cadbury巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌,其已经成为“太妃糖”这一畅销品类的代名词;特有的双重美味、香浓的巧克力,甜润可口,回味无穷,产品线更从袋装扩展至瓶装和礼品装,还针对消费者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多种口味。

3、产地背书,打造特色化高端品牌

据有关资料显示,消费者消费“进口糖果”比较注重产品的产地、品质和口味等,选进口巧克力就选美国的,选特色糖果就选英国的,选胶型糖就选马来西亚的,选玩趣糖就选美国、日本的,优秀企业在品牌建设时就应“借势产地”彰显品牌特色,通过产品的外包装展现产地风景,通过产品名称占位“产地名”,通过产品设计彰显产地文化,将产地和品牌高度匹配融合,以产地带品牌,以品牌带销量,以销量来支撑品牌建设。

案例:越南的排糖闻名世界,其叫糖但不是糖,既有了糖的甜,还拥有腰果的香脆、椰蓉的清甜,外嫩里脆,香甜不腻人,河内的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”,将产地名和品牌紧密挂接,以此为背书大大提高了产品溢价,提升了品牌形象。

4、聚焦东部市场,建设“多类型样板市场”

东部市场目前是进口糖果企业的重消区和主销区,优秀企业应聚焦东部区域,构建“多类型样板市场”。打造品牌型样板市场,以此占据“畅销品类第一品牌”,彰显高端品牌价值;打造销量型样板市场,为销量提升提供有益借鉴;打造渠道型样板市场,规范专卖店、商超、中高端私人超市等渠道运作。多样化样板市场打造,必会助力进口糖果企业的“全国化拓展”。

案例:“不二家”是日本糖果的优秀品牌,其成立于1910年,主产糖果、蛋糕、饼干等,其进入国内后以上海为重点市场,主推“巧克力LOOK、巧克力梧桐、追忆年少时光系列”等产品,主攻罗森等便利系统,围绕日本人群居的社区、商超等聚焦铺货,以快乐、温情、高品质等为主线推动终端动销,建立了强势品牌地位。

5、全渠道覆盖,构建复合化渠道

进口糖果的销量渠道已经呈现出“全渠道销售”的态势,优秀企业须从原有的“专卖店”强势渠道向更多渠道拓展,构建“复合化渠道”。积极进军商超渠道,推进巧克力、高端玩趣糖果等品类销售,树立中高端品牌形象;积极进军中高端精品超市,强化中档产品的铺货动销,保持较好的销量;积极拓展团购、福利等特殊渠道,做好大客户开发维护;最重要的是持续保证“专卖店”渠道的优势地位,增强与中高端消费者的良性互动沟通,强化消费者的品牌消费体验,培育其品牌忠诚度。

案例:联达是马来西亚一家始于1982年的国营食品有限公司,“巧克力片”是其特色产品,其进入国内市场后推选“多渠道战略”,百盛、燕莎、中高端精品超市、进口食品专卖店等渠道均有其产品销售;日本的味觉糖是世界闻名的糖果公司,其明星产品“悠哈”特浓牛奶糖畅销已久,产品遍及进口食品专卖店、大卖场、连锁超市、便利店等,更开拓了淘宝店等网络销售通路。


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